近日，宜家家居總部宣布在全球范圍內對一款玩具熊實施召回，這也是其首次在中國召回其產品。一時間，這只售價為12元的小熊玩具，成了媒體關注的焦點。
宜家的“玩具熊公關”
被召回的玩具熊
根據宜家方面的解釋，這款被召回的玩具為SNUTTIG(思納迪)的毛絨玩具熊，由于玩具外部縫合線和內膽質量問題，玩具內的塑料球有可能會漏出，如果兒童不慎吞食或者吸入，會造成窒息等安全隱患。不過目前為止還尚未收到任何有關該產品的相關事故報告。
其實在宜家決定召回之前，對該產品進行了二次檢測，檢測結果說明，在正常使用下，該款兒童產品破裂的可能性極小。宜家市場部表示，雖然該產品塑料珠漏出的概率為2%，而且不一定發生在中國，但出于對顧客負責的角度考慮，為杜絕任何隱患，宜家中國公司立即和世界同步召回該產品。
至此我們看到，一款僅售12元人民幣的小熊玩具，見證了宜家一次成功的危機公關。從發現問題，到勇于解決，宜家把整個過程都展露無遺。與此同時又通過媒體反復強調問題的嚴重程度與宜家方面的決策方向，體現了一個跨國公司管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。雖然面臨著數以百萬計的玩具召回，但目前為止對其品牌的負面影響并不深遠，甚至還有一定的積極作用——證明了企業的責任心。
中國玩企曾深受召回傷害
芭比娃娃的中國傷痛
與之相比，國內企業在產品召回策略上缺少主動性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同時普遍缺乏產品召回的公關技巧，不知道該如何應對和引導公眾、媒體和用戶，任由負面輿論和猜測漫天飛。如果處理不慎，一次產品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽。
兩年前的一起召回事件就讓不少中國企業大為受傷。8月1日，美泰下屬費雪玩具公司在檢查中發現其生產的玩具含鉛量超標，為緩解危機，避免自身形象受損，美泰公司及時宣布召回問題產品。由于召回事件，一度成為眾矢之的的廣州玩具產商資金斷裂，宣告破產；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美國美泰公司非但沒有因為自己的產品出現問題而造成巨額虧損，反而保存了信譽，某種程度上甚至還提升了自身形象。
玩企該如何建立危機公關意識？
由此可見危機公關意識是企業發展的必修課，特別是對玩具等消費品行業來說，擁有較高的危機感和攻克危機的意識已經成為企業成熟的關鍵。那么中國企業特別是中國玩具企業該如何建立危機公關意識呢？
由于玩具等消費品的特殊性，很難避免產生質量問題，此時就要明白產品發生了什么質量問題，程度如何，再來決定是否要采取召回措施。首先，危及人身和生命安全的產品需要召回。第二，有潛在危險但不會威脅到生命安全的產品，企業也需要堅持收回產品。第三，一些對生命或者財產沒有重大威脅，但要求在一定范圍內有限度收回的產品，這種情況就可以不發出召回通知。不過仍然可以低調召回。第四，一些因為生產和設計上的缺陷可能影響使用效果，或者達不到預期效果的產品。生產這些產品的廠家往往采取對產品進行軟件升級、對消費者適當補償、或者打折處理的方式。
中國玩企亟待建立危機公關意識
確立召回性質之后，企業還需要建立一個信息網，讓企業與消費者之間建立一座橋梁。這就包括記者招待會的召開、在公司網站和各大門戶及專業網站上該如何發布和更新最新消息等等。當然事件結束后，企業更應該反省，是什么樣的原因使企業陷入窘境，該如何改正。
2008年4月，我國出現首例玩具召回案例，義烏市歡喜玩具有限公司召回塑膠響公仔玩具，涉及玩具共1.8萬件。消息一出，質量問題并未引起大眾恐慌，卻受到了多方贊賞，認為這是企業負責的表現。這也是中國玩具企業邁向成功危機公關的第一步，也希望有越來越多的企業在注重玩具質量的同時，加強危機意識，更好地處理企業發展中所面臨的各種困難與阻礙。
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