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玩具行業浴火重生 借文化產業再創黃金時代
作者：admin 人氣：7853 日期：2012/9/26 信息類別:行業新聞
近年來我國的玩具行業逐漸進入行業整合期，從金融危機的打擊中逐漸復蘇，并向品牌化不斷推進。隨著市場的不斷完善和規范，加上國家在政策上對玩具、動漫、游戲等“文化產業”的傾斜和大力扶持，國內的玩具產業發展有望提速，進入一個前所未有的黃金期。
中國作為全球最大的玩具生產和出口國，產品行銷全球160多個國家和地區，在歐盟、美國、香港地區和日本等世界主要玩具市場占有重要地位，占全球玩具市場份額的75%。
作為出口依賴性行業，2008年金融危機對國內玩具行業的影響十分巨大。
國內85%以上的玩具生產企業是出口型企業，其中小型玩具企業眾多，主要以OEM生產為主，依靠較低的勞動力成本和傳統的工藝技術，為國外知名玩具品牌生產加工玩具。由于產品同質化嚴重、品牌效應不明顯、技術含量低、競爭力不強。受全球經濟危機的影響，國際玩具市場需求不足，代工企業的生產難以為繼，大量企業倒閉退市。海關統計數據，在2008年金融危機爆發的時期，中國玩具總產值的70%廣東有實際出口玩具記錄的企業由4820家銳減為1554家。
除了金融危機造成的市場低迷以外，2008年以來美國對中國玩具產品實施大宗召回事件、歐美國家接二連三提高玩具產品進口技術標準，出口貿易壁壘不斷升級，以及人民幣升值、原材料價格上漲、勞動工資增加等，生產成本不斷上漲造成了玩具企業極大發展困難。
尤其是在2009年頒布《歐盟玩具安全新指令》無疑是一枚重磅炸彈。該指令于2011年7月20日起正式實施，被認為是目前世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規。新指令要求所有進入歐盟市場的玩具必須貼附CE標識，制造商在取得該標識前必須開展“安全和符合性評估”;對玩具生產材料的性能要求更趨嚴格，對特定重金屬的限制從8種增加到19種，首次禁用或限用66種致敏性芳香劑等，并對生產玩具廣泛使用的15種鄰苯二甲酸鹽表示高度關注。
對于我國玩具企業而言，如果要達到新指令的要求，玩具生產須采用新材料、新技術、新工藝、新設備，同時還須引進更精密的檢測儀器設備和原材料等，致使生產成本大增，利潤大幅下滑。不僅如此，歐盟對進口玩具的關注點還從單純的產品質量安全逐漸轉移到對產品知識產權的關注，沒有自主知識產權的出口產品極易被扣上假冒偽劣的“帽子”，我國玩具企業面臨著生死考驗。
為提升行業競爭力、鞏固出口優勢，我國玩具行業亟需結構升級、提高產品附加值。實際上，近幾年在國際貿易新規的推動下，國內玩具企業不但在“提高技術含量，看齊國際標準”方面邁出了重大步伐，還走上“自主開發、自創品牌”的發展道路。
國外玩具需求的持續低迷，讓不少玩具企業將眼光聚集到了具有龐大玩具消費潛力的國內市場上;而此期間，國外的玩具企業也加速進入國內市場，市場競爭加劇。國內玩具企業唯有打造自主品牌，不斷提高產品附加值，實現產品差異化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
塑造玩具品牌
隨著國內玩具市場的不斷擴大，我國玩具品牌逐漸增多，建立在品牌基礎上的文化、技術、工藝、營銷網絡的差異化優勢在競爭中的作用日益明顯。
前瞻產業研究院玩具行業研究小組研究員馬向遠認為，傳統玩具與高科技的結合仍將是未來玩具設計的主流。隨著電子技術的快速發展，越來越多的電子設備走入千家萬戶，玩具業面臨著多種電子娛樂產品的競爭，為此，玩具商們紛紛在新產品中加入了電子元素，電子技術已經深入到玩具設計的各個環節。
其次，國內玩具行業發展未來要向“0歲-銀發年齡”市場需求發展。在玩具行業發展較為成熟的美國、日本、韓國，玩具產品早就是兒童的“專利”，不但成人玩具市場規模龐大，就連老年人玩具在市場上也有不錯的表現，部分市場的老年人玩具已經占據了玩具市場40%以上。而在我國，成人玩具發展還處于成長階段，老年人玩具市場幾乎是一個空白。
從國外玩具發展趨勢來看，動漫玩具產品將成為市場發力的重點。像變形金剛、奧特曼等品牌玩具，都是根據動漫影視片中的相關形象進行設計，隨著影片動漫的發行，相關動漫玩具一經面世就受到消費者大理追捧。國內興起的陀螺熱潮及悠悠球，也是由動漫影視片帶動起來的。
近年來，國內企業已經意識到，要在競爭中脫穎而出，就必須根據消費者需要，創作出符合市場需求的動漫影視片以及開發出相關的玩具產品，并在當前政府鼓勵國產動漫影視創作的政策支持下，通過原創動漫作品在全國各大電視臺的熱播帶動相關玩具的銷售。目前，包括廣東奧飛動漫文化股份有限公司、東莞銀輝玩具有限公司、環奇塑料玩具有限公司等具有自主品牌的玩具制造企業，已經實現了玩具與動漫原創融合和推廣，成為中國玩具行業中的領軍企業。
馬向遠表示，動漫玩具是玩具產業和文化內容相融合的創新產品，具有廣闊的市場空間和強大的發展后勁。在美國、日本等動漫文化產業發達的國家動漫玩具已經占有較大的市場規模，是這些國家最主要的玩具產品類別之一。雖然目前國內成功的動漫形象不是很多，但由于我國有著深厚的創造動漫形象的文化底蘊，有著較好的動漫產業基礎，在當前政府的大力扶持下，動漫產業有著廣闊的發展前景，并將衍生出龐大的動漫玩具市場。隨著國內動漫產業的持續升溫，中國動漫玩具市場的爆發式發展已指日可待。
前瞻產業研究院玩具行業研究小組提示，盡管行業前景不可限量，但我國玩具行業的相關公司短期估值不具優勢，且參照國際領先企業來看其研發和營銷實力以及和文化資源的整合能力都有待于加強，雖然前途光明但可能要走的路還很長。
